A la hora de hacerse un hueco, de posicionarse en los mercados extranjeros va a ser de vital importancia lo que se conoce como branding. El branding es un término que se refiere al proceso de definición y construcción de una marca. El branding implica acciones relativas al propósito, valores y posicionamiento de una marca: se va a intentar lograr que esa marca sea deseada y que transmita ciertos valores positivos con el objetivo de influir en los consumidores. La marca es un activo estratégico para las empresas, no es simplemente un símbolo o un logo. Por ello, va a ser muy importante que el mensaje que transmita una empresa sea transversal y consistente, además de la búsqueda de mercados extranjeros que se adecuen a la identidad de la empresa y a lo que ofrece.
Es cierto que la marca expresa la personalidad de una empresa y que es importante la transversalidad y consistencia del mensaje que emite. Se deben de mantener los valores y de conservar la esencia de la empresa independientemente de que se salga a otros mercados y del crecimiento que esta empresa experimente. No obstante, hay que tener muy en cuenta que, a pesar de ello, a la hora de salir a un mercado extranjero va a ser determinante la adaptación de la empresa a dicho mercado, ya que existen ciertas barreras que imposibilitan un mismo ejercicio de la misma marca en distintos países.
El proceso para lograr el posicionamiento de la marca en el nuevo mercado puede ser complejo, además de ser particular para cada empresa. Hay que realizar un exhaustivo estudio del mercado al que se entra (sus características) y de la competencia de dicho mercado. Por otra parte, también es importante definir el público objetivo al que uno se quiere dirigir, ya que así se podrá dedicar todos los esfuerzos y adaptar el mensaje y productos a dicho público, lo que va a facilitar posicionarse en un nuevo mercado.
Cuando este análisis se hace de forma apropiada, será mucho más fácil la adaptación de la empresa al nuevo mercado: sólo las empresas o marcas que logran comprender bien el nuevo mercado y se adaptan a él lograrán encontrar su hueco, posicionarse en el nuevo mercado. Por tanto, se podría decir que, en gran medida, el posicionamiento es sinónimo de adaptación.
La empresa al entrar en un nuevo mercado debe adaptarse de muchos modos: deben adaptarse al sistema legal, a los rasgos culturales, a la geografía del país, a las diferencias lingüísticas, etc. con el objetivo de satisfacer las exigencias físicas, sociales y obligatorias del nuevo mercado.
En lo relativo al branding, uno de los primeros aspectos a revisar va a ser el nombre. Hay que asegurarse de que el nombre de la marca y de los productos con los que opera la empresa sean bien percibidos en el nuevo mercado. Para ello hay que tener en cuenta distintos aspectos como el cultural o el lingüístico. Si se trata de entrar al nuevo mercado sin analizar estos aspectos pueden darse situaciones no deseables: un término o concepto que en un país tiene un significado positivo puede no tenerlo en otro (incluso puede ser una palabra tabú en ese lugar), por lo que una adaptación sería necesaria. Por ejemplo, en México la marca de aceite “Capullo” es una de las mejor posicionadas, ya que se relaciona con algo nuevo, limpio y puro; sin embargo, si se quisiera posicionar la marca “Capullo” en España resultaría muy complicado ya que puede considerarse como un término ofensivo.
También va a ser necesario revisar el logo. El sentido estético, los valores e incluso los conceptos varían de un lugar a otro, por lo que habrá que escoger un logo que sea bien percibido en ese país. La forma de presentar el producto y el embalaje del mismo también son importantes: en un país una forma de embalar los productos puede ser adecuada y en otro no, los colores no tienen en todos los lugares el mismo significado, etc.
Por otra parte, habrá que elegir unos canales de distribución adecuados, ya que al igual que los elementos ya nombrados, en cada país pueden tener connotaciones diferentes. Lo mismo sucede con la forma de publicitar una empresa y sus productos, con la forma de vender los productos (por ejemplo, si se va a China y se intenta vender el pescado como se vende en España no se va a vender mucho ya que en el país asiático la gente suele preferir el pescado vivo), y un largo etcétera.
En definitiva, se deben asumir patrones culturales muy diferentes para poder posicionarse en el mercado y triunfar en el proceso de internacionalización. Para las empresas o marcas todos los detalles cuentan a la hora de dar la imagen deseada. Si bien es cierto que el recomendable que existe una transversalidad y consistencia del mensaje o de los valores que proyecta una marca, hay que llevar a cabo adaptaciones por el conocido gap cultural que existe entre los distintos mercados. De no ser así, el proceso de internacionalización puede llegar a fracasar al no tener en cuenta algún aspecto importante.
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